Onstar: Connecting to customers through telematics
1. 회사개요
- General Motors(GM)의 자회사로 1995년 설립.
- 자동차에 장착되어 보안, 항만, 정보등의 텔레메틱스 서비스를 제공
- 미국과 캐나다에서만 서비스 가능
- 현재는 GM에서 만든 자동차 서비스 이용이 가능하지만 라이센스 협정 (Licensing agreement) 을 통해 향후 Acura, Audi, Subaru, Volkswagen 등에서도 가능할 예정
- 2007년기준, 40만 가입자를 확보
2. 사업배경 (텔레메틱스란?)
- 텔레메틱스란? : “ 맞춤정보를 차량운전자에게 제공하는 기기 및 서비스 (device that wirelessly connect vehicles to customized information and services) “ 임 _by Forrester - 20세기 자동차 산업은 ‘power’ → ‘Control’ → ‘Connectivity’ 로 그 관심사가 이동해오고 있다. 여기서 ‘connectivity’ 란 텔레메틱스를 통한 자동차와 그 외의 정보, 흥미, 커뮤니케이션과의 연결을 일컫는다.
- 텔레메틱스 시장은 세계적으로 2010년에 200억$에 달할 것으로 예상됨
3. Vision of Telematics : ‘Connected car’에서 ‘Networked car” 로
- 초기 텔레메틱스는 차량에 대한 정보를 제공하고 차량상태를 진단하여 운전자에게 알리며 방범서비스, 날씨와 교통 상황등의 맞춤정보를 제공하는 것을 목적으로 하였음
- 이에 한 단계 나아간 ‘Networked car’ 는 ‘digital auto’로 차량된 탑재에 PC시스템을 통해 최적화된 차량 상태정보를 제공하여 차량의 성능을 높이는데 기여함
4. Onstar가 제공하는 서비스
(1) safety and security
- Safety와 security는 Onstar가 제공하는 핵심적인 가치로 대다수의 Onstar 이용자가 이러한 가치를 가장 중요시 여기고 있음
- Onstar가 제공하는 응급서비스로는 ‘갓길견인(roadside assistance)’ ‘도난차량트랙킹(stolen vehicle tracking)등의 서비스가 있음
- 이 중 AACN(Advanced automatic crash notification) 시스템은 에어백이 터지지 않더라도 충돌이 발생하면 자동으로 Onstar 컨트롤 센터에 연락이 되는 신기술임
(2) convenience services
- 네비게이션 가이드, 가장 가까운 자동차정비소 정보 제공 등의 서비스를 24시간 제공
- Nationwide wireless phone service
- 운전방해를 방지하기 위한 음성인식 기술과 텍스트리딩 기술을 도입한 ‘Virtual Advisor’ 기능을 개발, 텔레메틱스 시장에서 최초로 음성텔레메틱스 기술(Voice-activated telematics service) 를 활용하였음
(3) Entertainment functionalities
- 100여개의 음악,뉴스, 스포트, 코메디등의 채널을 보유한 XM 위성라디오를 Onstar 이용자에게 제공
5. Impact of telematics
- Onstar는 GM에서 제조한 자동차에만 탑재됨으로써 타자동차 제조회사와 차별화되는 서비스를 소비자들에게 제공,
- Onstar가 보유한 고객정보를 활용함으로써 자동차 dealer는 추가적인 CRM을 활용, customized 된 프로모션, 마케팅활동을 할 수 있음
- 무선진단장치 (remote diagnostics) 를 통해 어떠한 부품에서 고장이 잦은가등의 정보를 파악하여 자동차 제조업자 입장에서는 리콜과 warranty 비용을 감소할 수 있음
- Onstar의 영향력은 비단 GM에게만 미치는 것은 아님 : 사고발생시 빠르게 보고됨으로써 부상자의 생명을 살리는 등 전반적인 자동차 산업에 긍정적인 영향을 주고 있음
6. One of car feature of GM motors? vs Service business also in other vehicles?
- Onstar출시 초기인 1997년 GM은 Onstar를 GM 자동차 구매자들에게 제공하는 하나의 부가적인 기능으로 가져갈 것인지 아니면 텔레메틱스 사업을 GM의 또 다른 ‘service business’ 로 가져갈 것인지에 관한 고민을 하였으나 더 많은 수익을 창출하기 위하여 다른 럭셔리 자동차 제조업체와 파트너쉽을 통해 Onstar를 제공
- 이로써 GM사 입장에서는 자동차 제조업에서의 경쟁력은 감퇴하였으나 Onstar의 서비스 범위가 넓어짐으로써 더 많은 수익을 올릴 수 있을 것으로 기대하였음
- 하지만 경쟁사 역시 자체적인 텔레메틱스 사업을 시작하거나 텔레메틱스 기술을 제공할 수 있은 provider와의 제휴를 통해 Onstar를 독주를 경계하였음
- 경쟁사와 GM의 차이점은, 대부분의 경쟁사의 경우 텔레메틱스 서비스는 럭셔리급 차량에만 탑재하는 데 반해 GM은 향후 출시 될 모든 차량에 탑재할 계획이었음, 또한 대부분의 경쟁사 텔레메틱스 서비스는 응급서비스(emergency service)에 한정되어 있었음
- Onstar의 가장 강력한 경쟁자로는 ATX technologies와 AAA (American Automobile Association)를 들 수 있음
- 하지만 이러한 치열한 경쟁에도 불구하고 Onstar는 텔레메틱스 시장에서 선두를 유지하고 있음
7. 시사점 & 생각해볼 문제
1) Onstar가 성공할 수 있었던 가장 큰 이유는 고객의 니즈를 예측하고 시장을 발빠르게 선점했기 때문이다(선점효과)
2) 초반에는 GM자동차 구매고객에게 제공하는 부가적인 서비스로서의 역할을 하였지만 단순히 자동차에 딸린 기능이 아니라 새로운 차원의 비즈니스로 텔레메틱스 사업을 가져간 것은 추가적인 수익창출을 위해 불가피한 선택이었으나 텔레메틱스 시장의 성장성을 고려했을 때 선견지명이었다고 할 수 있다.
3) 매출규모로만 본다면 Onstar가 GM에서 차지하는 비중은 작지만 높은 마진과 서비스 성장성(potentiality)이 가지고 있는 상징성이 더 큰 의의를 갖는다고 평가된다.
4) 서비스와 비즈니스모델의 경계?
- Onstar의 태생은 ‘서비스’ 로 자동차 관련 각종 서비스를 운전자에게 제공하며 이때의 수익모델은 ‘subscription fee’ 이다. . 참고로 현재 Onstar의 매출은 10억$에 달하며 GM의 1800억원$ 전체 매출과 비교한다면 2%에 못 미치는 정도의 미비한 수준이다.
서비스 사용료를 상승시키기 위해서는 2가지 방법이 있을 수 있다. 첫째는 가입자의 수를 늘리는 것이고 나머지는 가입자당 서비스 사용료를 증가시키는 것이다. 가입자수 증가는 onstar가 이미 시도하고 있듯이 타자동차제조업체와의 제휴를 통해 가능할 것이고 가입자당 서비스 사용료를 증가시키는 것은 사용자에게 Value-added한 서비스를 기본료외에 선택적으로 제공하고 가격을 높임으로써 가능할 것이다.
- 그렇다면 서비스사용료(subscription fee)말고 다른 수익모델이 창출될 수 있는가? 이러한 질문은 포털비즈니스에서 광고를 뺀 수익이 미비한 것과 마찬가지인 것과 비교될 수 있지 않을까 싶다. 한마디로 쉽지 않은 시도일 듯..
